文| 楊澤世
奶酪棒生意下滑，奶酪行業(yè)后繼無(wú)人?
作為舶來(lái)品的奶酪在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期不溫不火，直至奶酪棒的出現(xiàn)，將奶酪品類(lèi)推向C端消費(fèi)者以及投資機(jī)構(gòu)。
2019年，妙可藍(lán)多推出奶酪棒大單品，為使產(chǎn)品深入人心，該公司進(jìn)行廣告轟炸，如通過(guò)廣告向外界傳達(dá)“奶酪就選妙可藍(lán)多、奶酪棒有營(yíng)養(yǎng)”的定位。
在強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)之下，奶酪棒迅速成為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，催生出一條熱門(mén)賽道。
“奶酪熱”席卷業(yè)內(nèi)外，奶酪品牌如雨后春筍，“投資女王”徐新、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉中國(guó)等紛紛投資奶酪博士;妙飛A輪融資投資方為經(jīng)緯創(chuàng)投，B輪融資投資方包括高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本以及經(jīng)緯創(chuàng)投。
頭部乳業(yè)則是選擇收購(gòu)或者入股，蒙?，F(xiàn)已是妙可藍(lán)多控股股東;君樂(lè)寶入股光明乳業(yè)原總裁郭本恒所創(chuàng)立的酪神世家。
好景不長(zhǎng)，隨著熱錢(qián)的不斷涌入，品牌、產(chǎn)品數(shù)量增多，導(dǎo)致同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，“無(wú)糖”、“有機(jī)”、“低鈉”等概念的產(chǎn)品比比皆是。
但是，奶酪棒賽道僅僅是奶酪的一條支線，容量有限，過(guò)多的相似產(chǎn)品又使行業(yè)陷入供過(guò)于求的局面。這時(shí)，低價(jià)促銷(xiāo)便成為品牌搶奪消費(fèi)者的手段之一，價(jià)格戰(zhàn)雖能一時(shí)搶奪份額，但是長(zhǎng)則對(duì)利潤(rùn)有所損傷。
“其實(shí)今年奶酪棒行業(yè)明顯萎縮，已經(jīng)有品牌進(jìn)行裁員，以降本增效。”有熟悉奶酪行業(yè)人士表示。
奶酪類(lèi)上市公司僅有妙可藍(lán)多，該公司經(jīng)歷了前些年的快速增長(zhǎng)，也逐漸回歸平淡，今年前三季度營(yíng)收有所下降。
近日，妙可藍(lán)多透露部分募集資金投資項(xiàng)目延期，延期原因?yàn)楹罄m(xù)建設(shè)過(guò)程中，宏觀環(huán)境對(duì)居民消費(fèi)市場(chǎng)造成一定影響，為有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)履行審議披露程序，妙可藍(lán)多先后調(diào)整優(yōu)化各項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)，重新規(guī)劃生產(chǎn)設(shè)施布局，并結(jié)合產(chǎn)品產(chǎn)能和市場(chǎng)需求情況，主動(dòng)控制建設(shè)進(jìn)度。
由此來(lái)看，奶酪棒市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重，奶酪企業(yè)也在尋找第二曲線。
妙可藍(lán)多CEO柴琇在公開(kāi)場(chǎng)合表示，兒童零食只是奶酪開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)啟品類(lèi)試驗(yàn)的一個(gè)微小“切片”。從兒童零食到成人休閑，從休閑到ToB的餐飲工業(yè)再到To C的家庭餐桌，奶酪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展將進(jìn)入新的“高級(jí)階段”。
“奶酪行業(yè)對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)紅產(chǎn)業(yè)，人均奶酪消費(fèi)量提升是需要一段過(guò)程，不是一蹴而就。”乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，“中國(guó)的奶酪行業(yè)發(fā)展一定要符合國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，需要不斷在奶酪零食產(chǎn)品方面做出創(chuàng)新，也要思考如何使奶酪跟餐飲結(jié)合起來(lái)。奶酪與大眾餐飲充分結(jié)合的一些產(chǎn)品，才是當(dāng)下推動(dòng)奶酪與消費(fèi)能夠切實(shí)結(jié)合的產(chǎn)物。”
“B端奶酪類(lèi)產(chǎn)品影響不大，但是C端受到較大的挑戰(zhàn)。”有奶酪銷(xiāo)售人士向中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，“因?yàn)镃端主要是奶酪棒，奶酪棒今年行業(yè)下滑超20%，對(duì)于做奶酪棒的企業(yè)要將基本盤(pán)穩(wěn)住，把消費(fèi)者詬病的方面更新，同時(shí)做常溫奶酪，進(jìn)入零食渠道。B端都是以馬蘇里拉、奶油、黃油等為主，目前B端需求穩(wěn)定。”
盡管，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)受到奶酪棒下滑的影響，看上去不如此前靚麗，但是仍有投資機(jī)構(gòu)愿意出手。近期，酪神世家已完成數(shù)百萬(wàn)美元的Pre A+輪融資，青山資本獨(dú)家投資。
奶酪行業(yè)長(zhǎng)坡厚雪，蓄力第二春。
