文|李振興 羅曾

　　2024已至?；仡?023年，新茶飲市場驚濤拍岸，卷起千堆雪，上市潮風起云涌，但恐怕最終折戟沉沙。瑞幸經歷涅槃重生，通過聯名持續(xù)出圈，成為中國市場最大咖啡連鎖企業(yè)。

　　中華網財經邀請和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏針對2023年的新茶飲市場十大新聞事件點評，針砭時弊，繼往開來。

　　一、霸王茶姬、茶顏悅色正面交鋒

　　新聞：媒體報道稱，走出云南的國風茶飲品牌霸王茶姬開進了茶顏悅色的大本營湖南，首店選址湖南長沙萬家麗國際購物廣場，將于2024年1月初正式開業(yè)。與茶顏悅色緩慢開店的節(jié)奏不同，霸王茶姬今年正加速全國擴張。據媒體報道，12月8日，霸王茶姬全球門店總數突破3000家，而4個月前其才開設了全球第2000家門店。這意味著霸王茶姬在4個月內便開設了1000家門店，平均每個月新開約250家門店。

　　文志宏：事實上，茶飲行業(yè)的競爭壁壘和顧客的品牌忠誠度并不高。連鎖經營就是將品牌的創(chuàng)新價值迅速放大的方法，連鎖的速度和規(guī)模在很大程度上影響甚至決定了茶飲品牌的“江湖地位”。

　　圖片來源：霸王茶姬官方微博

　　二、一點點否認倒閉，初代網紅茶飲店受冷落

　　新聞：11月，奶茶品牌一點點官方微博發(fā)布消息，否認倒閉。據了解，不少消費者注意到，一點點門店正在收縮。與此同時，#感覺一點點慢慢退出奶茶界了#、#為什么人們不愛喝一點點了#等話題也一度登上微博熱搜。根據艾媒咨詢數據，截至2021年2月11日，一點點的門店超過4000家。截至2023年11月2日，一點點門店數為3018家。媒體報道顯示，2019年其開店886家，月均開店超70家。但2020年至2022年，其開店數量分別為764、497、287家。截至2023年10月，一點點新開門店數僅55家。

　　另外，報道顯示，擁有招牌“熊貓奶蓋茶”的貢茶，曾達千家門店，現在只剩數十家。

　　文志宏：無論是一點點還是貢茶，在定位、品質、服務、場景等方面有很多不足，才導致的被淘汰。新生代消費需求的特點是差異化、個性化、功能化，倒逼產業(yè)端不斷開發(fā)出的產品。長江后浪推前浪，持續(xù)創(chuàng)新是茶飲品牌持續(xù)保持品牌活力和競爭力的秘訣。

　　圖片來源：一點點官網

　　三、集中謀求上市

　　新聞：8月15日，茶百道正式向港交所遞交上市申請。此外，今年來，“萬店王”蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等也先后被傳出IPO不同進度的消息。

　　不過，也傳出了蜜雪冰城轉戰(zhàn)港股的消息。并且年底，新茶飲的供應商鮮活飲品撤回了上市申請。

　　文志宏：IPO是中國茶飲連鎖快速發(fā)展階段的終局，也是茶飲連鎖進入資本競爭階段的新起點。但食品安全問題是這些品牌上市的攔路虎。如蜜雪冰城的“蜘蛛門”“食材過期門”等事件依然歷歷在目，IPO之路難言順利。

　　圖片來源：茶百道官方微博

　　四、蜜雪冰城逆勢漲價

　　新聞：9月26日，對于蜜雪冰城部分飲品漲價一事。多家蜜雪冰城門店工作人員稱，咖啡系列飲品和蜜桃四季春價格上調1元。雪頂咖啡和拿鐵原來6元，現在7元;美式咖啡原來4元，現在5元;蜜桃四季春原來6元，現在7元。因物料有所變化，價格有所上調。具體價格調整，視門店使用新物料情況。

　　值得注意的是，蜜雪冰城在2023年食安事件依然存在，品質有待持續(xù)提升。

　　文志宏：在當前的市場環(huán)境背景下，多數餐飲企業(yè)在以團購低價取悅顧客求生存，而堅持高性價比的強勢品牌卻能以漲價求發(fā)展。蜜雪冰城較同業(yè)品牌價格較低，加盟商利潤空間有限，提價能夠穩(wěn)定加盟商。否則低價可能帶來食安問題。

　　圖片來源：蜜雪冰城官方微博

　　五、茶顏悅色取餐方式被詬病

　　新聞：2023年2月，茶顏悅色“罰站式”排隊取餐就曾引發(fā)熱議，直至9月，仍有網友吐槽買茶顏悅色奶茶，點餐方式像智商稅，需先排隊拿取餐碼，再排隊取餐，十多人的隊伍排隊近五十分鐘。

　　9月22日，針對網友指出的點餐方式像智商稅一事，茶顏悅色回應稱，并非為營造店里人很多的場面，小票上提醒消費者點單后，需要到旁邊的出餐區(qū)核銷才會制作，可以根據自己時間安排，等人少了回來喝也可以，可能存在需要精進的地方，后續(xù)會持續(xù)關注持續(xù)優(yōu)化。

　　文志宏：一切創(chuàng)新，都應該回到以顧客為中心。茶顏悅色通過營銷手段提高曝光度無可厚非，但不能建立在過度消耗消費者的時間和人力成本上。好在認識到“可能存在需要精進的地方，后續(xù)會持續(xù)關注持續(xù)優(yōu)化。”否則多年積累的口碑可能被消耗掉。

　　圖片來源：茶顏悅色官方微博

　　六、聯名烏龍

　　新聞：9月14日，奈雪的茶微博宣布攜手薄盒范特西音樂宇宙，推出兩款“范特西音樂宇宙”聯名奶茶，首日賣超146萬杯，多家門店售罄。但奈雪卻陷入“空手套周杰倫”的質疑。奈雪則回應稱將根據產品的銷售情況支付IP使用費。

　　另外，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜茶拿鐵”和3款聯名杯和冰箱貼，以3尊佛像為主題的周邊，在各大門店、線上平臺銷售。但深圳宗教事務管理局于12月1日約談喜茶，12月3日相關產品下架。“喜茶涉嫌違反宗教事務管理條例被約談”登上熱搜，目前閱讀量突破3億。

　　文志宏：聯名的誘惑力實在太大了，但聯名不是萬能的。新茶飲品牌都像通過個性化的聯名打造與眾不同的品牌標簽。歸根結底還是因為奶茶行業(yè)門檻低，供應鏈相似，產品同質化嚴重，競爭激烈。

　　七、年輕化跨界破圈

　　新聞：9月初，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯手推出的“醬香拿鐵”正式上架開賣，引發(fā)大量關注。醬香拿鐵在瑞幸咖啡門店首發(fā)當日便銷售542萬杯。此外，“用35元提貨了人生第一款FENDI。”今年5月份，據媒體報道，喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI，推出了限量特調飲品“FENDI喜悅黃”，售價19元，與均價在萬元以上的FENDI形成了極大的反差，而這也開啟了國內奢侈品茶飲聯名的先河，多家門店爆單售罄，一度暫停接單。

　　文志宏：其他的一些消費品牌的聯名都是在粉絲圈里打轉，和茅臺、FENDI等品牌聯名話題度更高，能夠實現跨圈。

　　圖片來源：瑞幸官方微博

　　八、頭部悉數放開加盟

　　新聞：4月24日樂樂茶宣布正式開放加盟，從熟悉的西南、華中區(qū)域域逐漸擴大至北京、河南等全國多地;7月20日，奈雪的茶宣布推出合伙人計劃，正式放開加盟業(yè)務，開始招募合伙人。2022年11月率先開放加盟的喜茶，似乎也提前已享受到擴張上的紅利。據極海品牌監(jiān)測顯示，截止10月19日,喜茶在營門店總數達3180家，奈雪的茶在營門店也在放開加盟后總數達1373家。

　　文志宏：對于頭部品牌來說，要把放開加盟從市場競爭中不得已的“被動”應對之策，轉變?yōu)槌掷m(xù)保持行業(yè)領先的“主動”戰(zhàn)略之選。規(guī)模成為競爭話語權權重最高的要素，品牌都在通過輕量化的模式加速擴張，但加盟帶來的管理難度陡增，對企業(yè)的管理能力要求更高，欲速則不達。

　　圖片來源：樂樂茶官網

　　九、瑞幸里程碑，店面數量破萬

　　新聞：6月5日，隨著廈門中山路旗艦店開業(yè)，瑞幸咖啡在中國市場的門店數量達到10000家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌，也成為第五個門店數量破萬的本土餐飲品牌，歷時不足六年。

　　文志宏：速度和規(guī)模是休閑飲品連鎖的核心競爭力之一。中國市場夠大，瑞幸靠低價補貼和加盟擴張的企業(yè)，需要迅速提高規(guī)模，原料的采購量越來越大，才有定價權，單價才能賣得更低。

　　圖片來源：瑞幸官方微博

　　十、星巴克產業(yè)園落成并嘗試新模式

　　新聞：9月19日，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產。在星巴克看來，這是標志著此星巴克中國在其全球各市場內率先實現“從生豆到咖啡”垂直產業(yè)鏈的規(guī)模化整合。并且，星巴克攜手高德宣布上線“沿街取”服務，表示顧客可以在車上下單、在路邊取單，獲得線上線下無縫融合的體驗。

　　文志宏：上海成為全球咖啡店最多的城市，說明中國的咖啡市場發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ鹦议T店破萬也影響星巴克市場，所以品牌的活力在于與時俱進，結合中國市場的特點。不過，星巴克作為全球性企業(yè)自營的模式投入高，發(fā)展速度有其自己的節(jié)奏，也更注重企業(yè)長遠發(fā)展。

　　圖片來源：星巴克官方微博

　　結語：

　　文志宏認為，2023年新茶飲市場風起云涌，事件不斷。健康意識增強，消費者對糖分、脂肪關注越來越高。新茶飲品牌在產品研發(fā)上不斷創(chuàng)新，引入各種新鮮元素。通過聯名、跨界等舉措塑造品牌形象，加快了數字化轉型的步伐。

　　2024年，新茶飲IPO的結果將會塵埃落定，是皆大歡喜還是大失所望，眾人拭目以待。在產品層面，新茶飲健康化和營養(yǎng)化程度會更高，使用天然原料，減少糖分和人工添加劑等。進而也會提高品質和口感，滿足消費者對高品質生活的追求。在這樣的大趨勢下，消費者的需求也將更多元，新的配方和新的產品線也將會更多，個性化定制，讓消費者可以根據自己的口味、喜好和需求來定制自己的飲品。

　　另外，新茶飲品牌跨界合作、智能化和數字化的步伐會加快，且更加注重產品的環(huán)保和可持續(xù)性，例如采用可降解材料、減少包裝廢棄物等。