中秋節(jié)吃月餅是中國人的習俗，作為包裝新規(guī)落地后的首個中秋節(jié)，第一財經(jīng)記者近期實地調研后發(fā)現(xiàn)，過往的天價月餅已經(jīng)淡出市場。而隨著消費者對健康關注度的提升，作為高熱量食品的月餅在今年的中秋市場上開始遇冷，盡管月餅整體的毛利率可達60%左右，但如何擺脫月餅“依賴癥”以及優(yōu)化商品等對于月餅相關上市公司而言，是一個新挑戰(zhàn)。
天價月餅逐漸淡出
今年月餅市場再領新規(guī)，9月1日國家市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》正式實施，根據(jù)新規(guī)，月餅包裝層數(shù)不應超過3層，月餅也不應與其他產品混裝。加上2022年6月，國家發(fā)改委、工信部、商務部、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布遏制天價月餅的相關公告，要求重點監(jiān)管單價超過500元的盒裝月餅。
“雙限制”也讓今年的月餅市場變得更加平價。
第一財經(jīng)記者近期對北京、上海、濟南等地的超市、禮品店走訪發(fā)現(xiàn)，往年動輒數(shù)千元的高價月餅已經(jīng)不見蹤影，大多數(shù)月餅價格集中在100元～300元之間，而一些以往定位較高的月餅品牌，其產品價格也只訂到499元/盒。在電商平臺也是如此，搜索月餅選項，最高定價大多在499元。
近年來，有些企業(yè)在盒裝月餅中搭售或者混合銷售魚翅、燕窩、人參、冬蟲夏草、茶葉、白酒、洋酒、珠寶、絲巾等高價商品甚至奢侈品，其價值遠遠高于月餅，卻仍以“月餅”之名銷售，也誕生了一批天價月餅，動輒數(shù)千元甚至上萬元。而此前四部委公告顯示，相關成本調查數(shù)據(jù)顯示，由于餡料、包裝材料等不同，盒裝月餅生產成本雖存在一定差異，但總體上不會很高，平均生產成本在70元/盒左右。
今年雖然天價月餅的情況得到了遏制，但各種擦邊的現(xiàn)象仍有發(fā)生。
為了顯示產品的高價值，部分的商家在月餅票或中秋禮盒等類似產品的總價概念上打起了擦邊球，并不會明確價格，但會標注類似的數(shù)字，比如哈根達斯旗下的冰淇淋中秋禮盒提貨券上就標注為“698型”、“999型”等。
也有部分酒店月餅品牌的定價高于499元，比如寶格麗酒店推出了兩款月餅的價格分別為888元和988元，不過記者查閱發(fā)現(xiàn)，這兩款月餅已經(jīng)下架。但在電商平臺上，仍可以看到這款月餅在銷售，據(jù)網(wǎng)店客服介紹，掛網(wǎng)的價格為418元，但只是半份的價格，只有拍2份才會發(fā)貨。
另一家月餅券網(wǎng)店工作人員告訴第一財經(jīng)記者，由于平臺對月餅有價格要求，所以哈根達斯的“999”型的提貨券雖然掛了450元，但實際價格是600元，還需要補齊差價才會發(fā)貨。
北京京師律師事務所律師許浩告訴第一財經(jīng)記者，如果經(jīng)營者給月餅標注低價格，卻以拍兩份、補齊差價等手段高價銷售，或涉嫌價格欺詐。
而行業(yè)內也支持給月餅包裝“減負”。北京社科院副研究員王鵬告訴第一財經(jīng)記者，《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》通過明確規(guī)定包裝層數(shù)、包裝成本、空隙率等要求，可以減少過度包裝現(xiàn)象，降低包裝成本，提高包裝效率。這將有助于規(guī)范月餅行業(yè)的包裝標準，促進行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
電子商務研究中心特約研究員解筱文則認為，新規(guī)的實施對于月餅行業(yè)來說是一個積極的信號，其將有助于推動行業(yè)的健康發(fā)展，提高產品的品質和安全性，同時也有利于保護消費者的權益。而新規(guī)的實施將有助于提高月餅的安全性，一些過度包裝的月餅可能會使用過多的塑化劑等化學物質，對人體健康造成威脅，而新規(guī)的實施將對月餅的包裝材料和工藝提出更高的要求。
企業(yè)方面也在響應新規(guī)，五芳齋(603237.SH)在2022年的年報中表示，公司在禮盒包裝設計方面，采用了新型“竹漿+甘蔗渣”包裝的環(huán)保工藝，包裝外殼可自然降解，避免對生態(tài)環(huán)境造成污染。公司對包裝物進行瘦身，其中月餅禮盒包裝體積縮減了42%。
今年月餅市場降溫
中秋節(jié)前一周，月餅的生意也逐漸進入尾聲，但第一財經(jīng)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，今年傳統(tǒng)月餅的銷售并不如往年火爆。
在北京北四環(huán)附近的一家商場門口，原本每年哈根達斯都會搭起月餅兌換處，但今年卻不見了蹤影，門口只有稀稀落落兩三個“黃牛”在回收提貨券。有“黃牛”向第一財經(jīng)記者訴苦表示，498元的提貨券也就200元收賣300元，而更貴的幾款回收價格也過不去400元，因為賣的人少、需求也少，現(xiàn)在都是一天一個價。
而在另一家商場門口，有黃牛向記者表示，這兩年送月餅券的人越來越少，月餅券的生意已經(jīng)不怎么好做了，大部分都同行今年都去做演唱會的門票了，今年他也是順便回收月餅券，如果量不大就不看了。
據(jù)了解，2022年，茅臺大酒店曾推出2款月餅，198元的禮盒一度炒到超過400元，而338元的禮盒則高達600元到700元，今年茅臺大酒店繼續(xù)推出的月餅禮盒，但熱度 “一落千丈”。
做茅臺月餅代購生意的河北商人劉爍告訴第一財經(jīng)記者，今年茅臺兩款月餅禮盒的價格基本就是原價，銷售情況也不如去年，一方面今年茅臺月餅的包裝有些變化，取消了茅臺的海洋標志，這往往也是購買者比較在意的部分;另一方面，本身今年月餅需求也不多。
北京稻香村零號店項目負責人曹思源告訴第一財經(jīng)記者，目前零號店銷售的情況要好于往年，具體數(shù)據(jù)還未出爐，但糕點的銷售更好。
第一財經(jīng)記者走訪了部分超市看到，離中秋節(jié)還有10多天，有些月餅品牌就已經(jīng)開始打折買一贈一，據(jù)工作人員介紹，今年中秋節(jié)月餅賣得不如去年好。
傳統(tǒng)月餅遇冷的背后，與消費者對健康的關注不斷上升有關，這也讓月餅逐漸從大眾喜愛的食品演變?yōu)閮x式化產品。
北京市民李冰告訴第一財經(jīng)記者，每到中秋節(jié)總會受到親朋好友寄來的月餅，但其中的絕大多數(shù)最后都變成禮品再次被送出去。因為一般月餅配方都是高油高糖，能量是100克400千卡的熱量，其中還包含15克～20克的脂肪和50克以上的碳水化合物，吃一塊70克一塊月餅，就等于攝入281千卡熱量，相當于吃了一大碗米飯。
在李冰看來，月餅更多變成了一種儀式感產品，一般只是在中秋節(jié)當晚，他才會和家人分享一塊月餅慶祝中秋節(jié)，剩下的大多放置到過期也少人問津。
山東青島市民唐女士也表示，小時候月餅是難得的美味，但隨著生活條件的改善，自己也有“三高”等疾病，反倒是不敢吃月餅了。
中秋節(jié)前，企業(yè)也是月餅消費的主力之一，其會將月餅作為福利發(fā)放或禮品饋贈，隨著消費者對健康和體重控制等高度關注，企業(yè)也在尋找月餅的替代品。
上海一家私房烘焙品牌創(chuàng)始人蘭蘭告訴第一財經(jīng)記者，因為主要是老客戶關照，今年月餅禮盒還是訂出去300多盒，但禮盒中純月餅禮盒的比例并不高，特別是有些企業(yè)在提案時就要求做成創(chuàng)意西式糕點，而不是月餅。
今年多家受訪企業(yè)表示，雖然有發(fā)放中秋福利，但單純發(fā)放月餅的并不多，有些企業(yè)會用禮品卡代替月餅作為中秋福利，甚至有一家大型食品企業(yè)回應稱，已經(jīng)多年未采購過月餅作為中秋福利。
唯品會數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)保健品成為中秋節(jié)禮贈的重要選擇，唯品會上，乳鐵蛋白、魚油/DHA銷量同比倍增，奶薊草銷量同比增長53%。
中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(下稱“中焙糖協(xié)”)日前公布的2023中秋月餅行業(yè)趨勢報告顯示，今年1～6月份，糕點面包行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入約為550億元，同比增長5.5%;利潤總額約為30億元，同比增長58%，產量和銷售額基本達到疫情前水平。今年中秋節(jié)基本與國慶節(jié)同期，將出現(xiàn)銷售期短、市場集中、短期量大的常態(tài)化特征;預計今年中秋月餅市場利潤率會略有下降。
如何擺脫月餅“依賴癥”
雖然月餅銷售期不算長，但卻是月餅企業(yè)的利潤“奶牛”。
食品加工企業(yè)麥趣爾(002719.SZ)在2022年的年報中表示，作為一種節(jié)日性的消費品，月餅具有消費時段集中的特點，公司采用階段性的集中生產模式。月餅每年的生產周期約為45～60天，主要集中在中秋節(jié)前1～2個月。
一位在烘焙行業(yè)從事了十幾年的業(yè)者劉平告訴記者，他曾經(jīng)所在的公司有一款原料、包裝總成本僅30元的月餅，零售價為100元。“一般情況下，月餅的毛利率可以達到60%-70%，若加上推廣、物流等費用，凈利率就會低一些。你如果把月餅看成食品，那毛利率是非常高了，但是你把它看成禮品，就很正常了。”
據(jù)劉平透露，月餅可能是一些烘焙公司一年相對來說比較集中且大量的利潤來源。其他的烘焙類產品毛利較低，通常只能維持公司的收支平衡。也就是說，有時候8月和9月兩個月可以賺到全年的利潤。
第一財經(jīng)記者查閱了數(shù)家有著月餅業(yè)務的上市公司財報發(fā)現(xiàn)，月餅系類產品的毛利率高達50%～60%，遠高于其他品類。
比如2018年至2022年，廣州酒家(603043.SH)的月餅產品大約貢獻了公司全年30%～40%的營收。月餅系列產品的毛利率在50%～60%之間，遠高于速凍食品、其他商品30%左右的毛利率。2022年，廣州酒家月餅業(yè)務的總成本為6.96億元，卻為其帶來了15.2億元的營收，占食品制造業(yè)務32.5億元的近半，占總營收的37%。
元祖股份(603886.SH)在2022年年報中表示，中秋月餅由于其產品單價較高及銷量較大，導致占銷售收入比重較大，因此大部分烘焙企業(yè)下半年收入會比上半年更多。元祖股份2022年中西糕點禮盒實現(xiàn)營收13.8億元，毛利率達50.9%。
此外，以售賣粽子聞名的企業(yè)五芳齋也入局了月餅業(yè)務。其2022年的年報顯示，月餅產品為公司貢獻了2.4億元的營收，同比增加8.5%，毛利率同比增加0.15個百分點，主要系公司推出的各種差異化月餅禮盒，使得公司月餅的產品力、品牌力進一步提升。
有消費品行業(yè)分析師透露，一方面，月餅的制作成本不高，且在原材料、制作工藝、銷售渠道等方面都沒有很深的競爭壁壘。另一方面，月餅是有著一定社交屬性的季節(jié)性必需商品，這也為其帶來了溢價，導致市場售價遠高于制作成本。中秋節(jié)期間，不僅大多數(shù)單位會采購月餅，親友之間也會相互饋贈。因此，月餅也因其社交屬性產生了“金融屬性”。
本來生活網(wǎng)資深買手陳四海認為：“月餅消費市場是持續(xù)增長的，產業(yè)非常成熟，行業(yè)競爭也異常激烈。在當下消費場景中，月餅作為節(jié)令文化符號的象征意義要大于它本身的食品屬性，這對于行業(yè)來講是機遇也是問題。”
一方面，在業(yè)內看來，月餅企業(yè)的“出路”仍在如何推動產品和原料迭代創(chuàng)新之上。
劉平認為，產品的更新迭代是在當下月餅賽道沖出重圍的必要條件。目前市面上比較多的月餅類型有蘇式月餅、廣式月餅、臺式月餅和法式月餅。然而這些年來月餅賽道同質化競爭激烈，產品一直在做迭代，一些商家不再拘泥于原來傳統(tǒng)的食材，例如五仁、豆沙、蓮蓉這些原材料，也生產出了流心水果、炭燒咖啡、小龍蝦等口味。
另一方面，聯(lián)名跨界等新營銷模式正在成為賦予月餅新概念的突圍方式。
今年中秋，文創(chuàng)月餅的熱度高漲，特別是各地博物館紛紛與月餅企業(yè)聯(lián)手推出文創(chuàng)月餅，也拉動了銷售的增長。比如廣州酒家和廣州博物館開發(fā)了“穿粵記”文創(chuàng)禮盒;三星堆博物館則與成都一家烘焙企業(yè)推出了“神鳥的世界”文創(chuàng)月餅;蘇州博物館、內蒙古博物館也都推出文創(chuàng)月餅產品。
此外，在和瑞幸和德芙聯(lián)名后，茅臺此次與廣州酒家又推出了醬香月餅積木禮盒，其中包括了微粒積木組成的茅臺酒瓶文創(chuàng)微粒積木;好利來則與哈里波特聯(lián)名推出了文創(chuàng)月餅禮盒，一經(jīng)推出都成為網(wǎng)紅產品。
中焙糖協(xié)副理事長兼秘書長張帥在報告發(fā)布會上表示，跨界合作、IP聯(lián)名的營銷方式由來已久，近些年熱度不斷增加，有愈演愈烈之勢，月餅企業(yè)也走過了初期的嘗試階段，對品牌合作方式及預期結果有了一定的經(jīng)驗積累，預計今后幾年仍將成為很多企業(yè)追逐的營銷亮點。
值得注意的是，月餅相關上市公司正在增加其他品類業(yè)務，來減少企業(yè)對于月餅業(yè)務的依賴。
比如廣州酒家除了月餅業(yè)務貢獻最大營收以外，2022年，速凍食品業(yè)務也為公司貢獻了26%的營收，餐飲業(yè)則貢獻了18%的營收。元祖股份除了第一大業(yè)務中西糕點禮盒業(yè)務之外，蛋糕類產品也貢獻了40%的營收。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，今年傳統(tǒng)月餅品類市場表現(xiàn)平平，但各種跨界、網(wǎng)紅月餅的熱銷也應該引起月餅企業(yè)的思考，未來的競爭中，市場也將考驗月餅企業(yè)的應變和創(chuàng)新能力。
來源：第一財經(jīng)
